Agnes
Déesse parmi les déesses
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 | | Sujet: les stéréotypes de la beauté..... Jeu 23 Juil - 22:57 | |
| Les « Nations unies de la beauté », L’Oréal ou la science de l’éternel féminin juillet 16, 2009 Par Mona Chollet, 16 juilletSur [Vous devez être inscrit et connecté pour voir ce lien]Les dirigeants de L’Oréal
communiquent tous azimuts sur leur volonté de promouvoir la « diversité
», tant dans leur politique de recrutement que dans les types de beauté
qu’ils valorisent. Mais les modèles dominants ont la vie dure, et la
mondialisation a surtout pour effet de renforcer l’hégémonie des canons
occidentaux. Ainsi, en Asie, l’entreprise française, comme ses
concurrents, commercialise des crèmes blanchissantes, particulièrement
recherchées des consommatrices.
« La blonde parfaite qui se met du pétrole sur la tête »
: la formule, glanée sur un forum Internet, résume bien une image
persistante de L’Oréal dans le public. Or, il n’y a pas que le mot «
pétrole » qui pose problème dans cet énoncé : il y a aussi, pour un
groupe parti à la conquête du marché mondial, le mot « blonde ». Ses
dirigeants vont répétant qu’ils ne cherchent pas à rabattre toutes les
femmes sur le même modèle :
« Une machine de guerre, nous ? Pas du tout ! On n’impose pas un canon
de beauté universel. Bien au contraire ! Nous sommes au service de la
beauté de chaque femme, chinoise, russe, africaine… » s’enflammait en 2006 Patrick Rabain, alors responsable de la division des produits grand public [1].[Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]« Nous sommes les Nations unies de la beauté », proclamait, quant à lui, Lindsay Owen-Jones, actuel président et, à l’époque, PDG du groupe, en 1999 [2]
Pour l’illustrer, la marque s’est offert les services d’actrices et de
mannequins de diverses origines, que l’on voit chaque année monter bras
dessus bras dessous les marches du Festival de Cannes, dont L’Oréal
Paris est le partenaire et le maquilleur officiel : l’Indienne
Aishwarya Rai, les Américaines Eva Longoria et Kerry Washington, la
Néerlandaise Doutzen Kroes, l’Espagnole Penelope Cruz, les Françaises
Laetitia Casta et Rachida Brakni … [Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]
Elle a également ouvert des centres de recherche dédiés à l’étude de la
peau et des cheveux africains ou asiatiques ; une démarche légitime,
mais qui n’est cependant pas sans ambiguïtés, comme l’attestent deux
professeurs d’une école de commerce parisienne lorsqu’ils écrivent
ingénument, dans un livre consacré au « modèle L’Oréal », que le but
est d’« encourager la recherche dans l’étude scientifique des différences génétiques entre races ». [3]
Par ailleurs, afin de recruter davantage de candidats originaires de «
cet étrange pays, la Diversité, qui compte tant de ressortissants »
[4], L’Oréal a nommé un « directeur mondial de la diversité »,
Jean-Claude Le Grand, qui observe :
« L’entreprise veut aussi être le reflet de la société. Dans la rue, il n’y a pas que des femmes blanches, jeunes, blondes. » [5]
Quelques couacs sont toutefois venus troubler cette grande offensive
communicationnelle. En 2007, une filiale de L’Oréal, Garnier, a été
condamnée, avec l’entreprise d’intérim Adecco, pour discrimination
raciale à l’embauche. Les critères de recrutement pour des hôtesses
devant assurer la promotion en grandes surfaces des produits Fructis
Style, en 2000, comportaient la mention « BBR », pour « bleu blanc
rouge » – manière de signifier que les jeunes filles devaient être
blanches ; une pratique courante dans le milieu, affirmeront certains
acteurs lors du procès. SOS Racisme avait porté plainte.
À l’annonce de cette condamnation, le groupe a acheté dans la presse de
pleines pages de publicité où des personnalités de tous horizons
témoignaient de sa probité, et son directeur général, Jean-Paul Agon, a
multiplié les entretiens pour dire le « sentiment d’injustice terrible
» que lui inspirait cette décision [6]. Usant d’un vocabulaire un brin
surprenant, mais très en vogue dans le monde des affaires, il déclarait
dans Paris-Match :
« Chez L’Oréal, la diversité est inscrite dans nos gènes. » [7]Au Monde, il affirmait :« Aujourd’hui, lorsque
nous rencontrons un candidat qui a un prénom d’origine étrangère, il a
plus de chances d’être recruté que celui qui porte un prénom français
de souche. » [8]
Cette phrase a mis en émoi toute l’extrême droite française. L’Alliance
générale contre le racisme et pour le respect de l’identité française
et chrétienne (AGRIF) a intenté à M. Agon un procès – qu’elle a perdu.
Quant au Bloc identitaire, il a adressé à Liliane Bettencourt une
lettre ouverte dans laquelle il invoquait la mémoire d’Eugène
Schueller, « authentique patriote français » [9] : «
Nous ne croyons pas solliciter trop ardemment le passé pour affirmer
que [ces déclarations] ne sont pas conformes à ce que pensait le
fondateur de L’Oréal. »
Une autre affaire de ce genre, qui n’a eu aucun écho en France, s’est
produite en 1998 en Californie : une cadre de L’Oréal USA, Mme Elysa
Yanowitz, a reçu de son supérieur l’ordre de mettre à la porte une
vendeuse d’origine moyen-orientale, chargée des parfums Ralph Lauren,
qu’il jugeait « pas assez attirante ». « Trouve-moi quelqu’un de sexy », aurait-il ordonné, avant d’ajouter, en voyant passer une grande blonde : « Engage-moi quelqu’un comme ça. » S’y étant refusée, Mme Yanowitz s’est retrouvée à son tour sur la sellette. Elle a fini par assigner son employeur en justice.
Sur son blog, en avril 2003, la fondatrice de The Body Shop, Anita
Roddick – décédée en 2007 –, commentait triomphalement cet épisode,
dans lequel elle voyait, disait-elle, la confirmation de ce qu’elle
répétait depuis des années : l’industrie de la beauté « hait les femmes
» et « prospère sur le sentiment d’inadéquation et d’insécurité »
qu’elle entretient chez elles :« Ce cadre de L’Oréal
voulait sans doute une vendeuse sexy derrière le comptoir afin que les
clientes, en comparaison, se sentent moins attirantes, ce qui
permettrait de réaliser plus de ventes. » [10][Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]
Trois ans plus tard, Anita Roddick annonçait aux côtés de M.
Owen-Jones, à Londres, le rachat de The Body Shop par L’Oréal pour 940
millions d’euros. Par ailleurs, on peut se demander ce que vaut la
célébration de « tous les types de beauté » lorsqu’on sait qu’en Asie
(Inde, Chine, Japon, Corée du Sud…), c’est-à-dire dans l’une des
régions où le développement de L’Oréal est le plus fort, les crèmes
blanchissantes représentent jusqu’à 60% des cosmétiques vendus. Même si
Fair & Lovely (« Claire et ravissante »), du groupe
néerlando-britannique Unilever – le grand rival de L’Oréal avec
l’américain Procter & Gamble –, domine le marché, le Français a les
siennes : L’Oréal Paris White Perfect, Bi-White de Vichy, Blanc Expert
de Lancôme…« La beauté n’est pas indépendante de l’histoire »Dans une récente tribune,
l’auteure américaine Shahnaz Habib mettait en cause la campagne
promotionnelle pour White Perfect, dont elle avait été témoin en Inde :« Même le plus naïf des
responsables marketing chez L’Oréal a dû avoir une lueur de doute :
“Attends une minute, est-ce que c’est raciste de promouvoir la
blancheur ? Est-ce qu’on afficherait ça sur un panneau géant à Times
Square ?” » [11]M. Guerric de Beauregard, à la direction communication du groupe, déclare pour sa part :« Les produits dits
“blanchissants” permettent une unification du teint et une suppression
des taches. Nos marques sont plébiscitées par les consommatrices et
sont parfaitement en phase avec les codes de beauté de l’Asie. »Sur une publicité pour Bi-White, le
mannequin tire la fermeture Eclair d’une sorte de voile sombre qui lui
recouvre le visage, révélant un teint d’une blancheur éclatante :[Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]
Comme le remarque l’anthropologue canadienne Amina Mire :« Quelle conclusion
tirer d’une telle image, si ce n’est que le noir est synonyme de
fausseté, de saleté et de laideur, alors que le blanc est vrai, sain,
propre et beau ? » [12]
Ce genre de représentations rappelle des souvenirs, remarque-t-elle : en 1899, une publicité pour le savon anglais Pears, mettant en scène l’amiral américain Dewey aux Philippines, recommandait ce produit comme
« le meilleur
moyen d’éclaircir et d’alléger [13] le fardeau de l’homme blanc » et «
d’ illuminer les recoins sombres de la terre au fur et à mesure que la
civilisation avance ».[Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]« L’Oréal dit promouvoir la beauté, plaide-t-elle ; mais la beauté n’est pas indépendante de l’histoire… » Acte manqué ? A l’été 2008, L’Oréal a suscité un tollé aux Etats-Unis avec une publicité où la chanteuse afro-américaine Beyonce Knowles apparaissait « blanchie », le teint pâle, les cheveux raidis et blondis :[Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]La marque a démenti avoir abusé de la palette graphique, comme beaucoup l’en soupçonnaient.
La valorisation sociale du teint clair, très ancienne, résulte-t-elle
de l’influence occidentale – comme le soutient par exemple l’écrivain
japonais Junichirô Tanizaki dans son Eloge de l’ombre [14] – ou
l’a-t-elle précédée ? Le débat fait rage. Quoi qu’il en soit, on reste
perplexe en voyant, dans le film de la réalisatrice américaine Kiri
Davis A girl like me (2005),
de tout jeunes enfants noirs, à qui l’on demande de choisir entre une
poupée noire et une poupée blanche, désigner sans hésiter la blanche
comme étant « la plus belle ». Et l’influence de la culture médiatique
et publicitaire occidentale est indéniable. Auteure d’une pièce de
théâtre sur la standardisation des modèles de beauté, la féministe
new-yorkaise Eve Ensler racontait :
« Partout où je
suis allée dans le monde, quand je demandais aux gens qui symbolisait
la beauté à leurs yeux, ils me répondaient : Claudia Schiffer, parce qu’elle est parfaite. Au point que j’ai failli intituler ma pièce : Claudia Schiffer, Parce qu’Elle Est Parfaite » [15][Vous devez être inscrit et connecté pour voir cette image]Le mannequin allemand
appartient de longue date à l’écurie L’Oréal ; la « blonde parfaite qui
se met du pétrole sur la tête », ce pourrait bien être elle.Les modèles que promeut
l’industrie cosmétique sont-ils pour autant plus valorisants pour les
Occidentales ? Ce n’est pas certain. On n’est pas loin de penser que la
gagnante de l’élection de « Miss Second Life », événement organisé en
2007 par L’Oréal dans l’univers virtuel sur Internet, représente la
femme telle que l’entreprise la rêve. « Le concept de réalité non
retouchée semble provoquer chez L’Oréal des réactions allergiques »,
notait un journaliste allemand dans un article au vitriol [16]. « Le
produit cosmétique aide à se sentir bien avec soi-même et avec les
autres, affirme Lindsay Owen-Jones. Les Français disent d’ailleurs,
quand ils sont heureux, qu’ils sont bien dans leur peau ! » [17]Et pourtant… Assignation
des femmes au souci de leur apparence, enchaînement à des critères
physiques aliénants et tyranniques : c’est probablement la fondatrice
de The Body Shop qui avait raison. Dans les années 1930, Eugène
Schueller, pour sa part, ordonnait à ses commerciaux :« Dites aux gens qu’ils sont dégoûtants, qu’ils ne sentent pas bon et qu’ils ne sont pas beaux. » [18]Post-scriptum Ce texte est paru pour la première fois dans Le Monde diplomatique, nous le republions ici avec l’amicale autorisation de l’auteure. Notes[1] Le Nouvel Observateur, 27 avril 2006. [2] Bruno Abescat, La saga des Bettencourt – L’Oréal, une fortune française, Plon, Paris, 2002, p. 209. [3] Béatrice Collin et Daniel Rouach, Le modèle L’Oréal, Pearson, Paris, 2009, p. 32 [4] Cf. Sylvie Tissot, « Des jeunes d’origine difficile aux candidats issus de la diversité »->653] [5] Le Monde, 20 juin 2008. [6] Cf. Mona Chollet, « Avec la presse, une idylle sans nuages »[7] Paris-Match, 12 juillet 2007. [8] Le Monde, 13 juillet 2007. [9] Cf. Mona Chollet, « Cosmétiques et politique »[10] « Because You’re Not Worth It », Anitaroddick.com, 30 avril 2003. [11] Shahnaz Habib, « The ethics of global branding », The Guardian, 22 février 2009. [12] Lire Amina Mire, « Pigmentation and Empire », Counterpunch.org, 28 juillet 2005. [13] L’anglais lighten ayant les deux acceptions [14] Junichirô Tanizaki, Eloge de l’ombre, Publications orientalistes de France, Paris, 2008 (1933) [15] Are Icelandic Women Happier ? », Thestranger.com, 23 février 2006. [16] Der Spiegel, 8 mars 2005 [17] Le Point, 19 janvier 2007. [18] Bruno Abescat, La saga des Bettencourt, op. cit., p. 73. Publié par mauvaiseherbe Mauvaiseherbe’s Weblog | |
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